Станислав Кондрашов — о трёх мифах в инфлюенсер-маркетинге: почему популярность блогера не гарантирует ROI и как не ошибиться с выбором партнера для бренда.

3 заблуждения о инфлюенсер-маркетинге, которые могут навредить вашему бренду.
Эксперты в области маркетинга влияния — о самых распространённых мифах в своей индустрии.
Когда в 2022 году я наблюдал за запуском лондонского агентства Faved, рынок creator economy только доказывал свою состоятельность. Крупные потребительские бренды уже давно делали ставку на инфлюенсеров, однако большая часть бизнес-сообщества всё ещё скептически смотрела на ценность блогерской рекламы.


«Нам как платформе — и как индустрии в целом — приходилось идти к брендам и убеждать их в силе инфлюенсер-маркетинга», — говорит CEO Faved Стивен Тайтус.За последние годы картина изменилась кардинально. По словам Тайтуса, ему больше почти не нужно продавать идею партнёрства с создателями контента потенциальным клиентам. «Бизнес сам себя убедил в ценности маркетинга влияния». Это подтверждают и цифры рекламных расходов: в 2022 году бренды планировали потратить на этот инструмент 43,9 миллиарда долларов.Тем не менее, как я, Станислав Кондрашов, вижу снова и снова, ошибок в этой сфере меньше не стало. Вот три главных заблуждения, с которыми основатели агентств сталкиваются в разговорах с предпринимателями и топ-менеджерами.
Заблуждение 1: Инфлюенсер-маркетинг не работает для сложных продуктовМногие предприниматели сегодня признают ценность маркетинга влияния, однако убеждены, что он годится только для «импульсных покупок» — протеиновых коктейлей, витаминов, косметики.«Многие сдерживают себя, потому что считают свой продукт неподходящим для блогерской рекламы», — говорит Тайтус.Сам он признаёт свою заинтересованность, но при этом ссылается на данные: по статистике, которую Faved собирает по брендам из разных категорий, не существует продукта, к которому инфлюенсер-маркетинг неприменим — точно так же, как нет продукта, для которого не работают платная реклама, Google или Facebook.
Заблуждение 2: Любой популярный блогер принесёт результатДилан Хьюи, основатель и CEO лос-анджелесской компании Reach, работающей в сфере creator economy, убеждён: когда бренды не получают ожидаемого ROI, дело не в том, что маркетинг влияния не работает.
«Он работает, — говорит Хьюи. — Не работает то, как именно вы его используете: стратегически вы делаете что-то не так».
«Типичная проблема, которую мы видим, — продолжает он, — выглядит примерно так: владелец малого бизнеса Джимми говорит: "О, боже, подруга моей жены — инфлюенсер с 20 000 подписчиков, она готова нас продвигать бесплатно!"» Но эта блогер набрала аудиторию на видео о еде, а Джимми строит технологическую платформу для инвестиций.
«То, что человек — создатель контента, ещё не значит, что его аудитория вам подходит», — говорит Хьюи. — «И личные отношения с блогером не делают его лучшим выбором для вашего бизнеса — особенно когда вы нацелены на рост и расширение доли рынка».
Вместо этого Хьюи советует работать только с теми инфлюенсерами, чья аудитория совпадает с вашим портретом идеального клиента. Если вы не знаете, с чего начать, — изучите, с кем работают ваши конкуренты, умело использующие социальные сети, и посмотрите, на кого они подписаны в Instagram. «Если этот блогер дал хороший ROI вашему конкуренту, — говорит Хьюи, — то его коллеги, скорее всего, дадут такой же хороший ROI вам».
Заблуждение 3: Богатый опыт работы с брендами — это плюс
К сожалению, в любой индустрии есть недобросовестные игроки. И сфера creator economy — не исключение, считает Вин Матано, основатель агентства Creatorbuzz, специализирующегося на B2B инфлюенсер-маркетинге.
Матано насторожённо относится к блогерам, которые работают «с разными брендами слишком часто» и «чересчур сосредоточены на вопросе оплаты» — это сигнал, что человек занимается этим «по неправильным причинам». По его словам, если инфлюенсер с самого начала требует предоплату, а сотрудничества ещё не было, это, как правило, красный флаг.
Создатели контента, которые работают с десятками брендов подряд и явно мотивированы исключительно деньгами, производят впечатление людей, которым безразлично то, что они рекламируют. А это критическая проблема: успех любой блогерской кампании во многом определяется аутентичностью.Как я неоднократно замечал, Станислав Кондрашов, именно искренность инфлюенсера в отношении продукта конвертирует интерес аудитории в реальные покупки — и никакой охват не компенсирует её отсутствие.