Раньше все ненавидели делиться своими данными. А потом появился Spotify Wrapped.

Spotify Wrapped появился в среду, оформленный в своём обычном неоновом стиле, подходящем для Instagram.

Ежегодный релиз на один день заполняет посты в социальных сетях, но за красочными карточками (созданными так, чтобы быть уникальными, но распространяемыми массово) скрывается гордость Spotify по поводу объёма данных, собранных о вас. Компания как будто делает слежку привлекательной, забавной и пригодной для обмена.

В последние годы идея «упаковки» наших данных вышла за пределы Spotify. У Apple Music, главного конкурента Spotify, теперь есть аналогичная функция под названием Replay, презентация версии этого года состоялась во вторник. Starbucks разослала электронные письма, рассказывающие людям об их любимых напитках и количестве посещений магазинов, шокируя некоторых точным числом купленных ими фраппучино. Duolingo начал сезон Wrapped ранее на этой неделе, показав людям, сколько ошибок они сделали, пытаясь выучить новый язык. Британская сеть супермаркетов Tesco отправила участникам программы лояльности Clubcard обзор того, что они покупали в последние годы, под названием Unpacked. А во вторник Tinder провёл вечеринку Year in Swipe, где рассказал о главных тенденциях онлайн-знакомств, которые приложение выявило среди своих 50 миллионов ежемесячных пользователей. Среди них — люди, уточняющие, какого человека они ищут, или добавляющие в свои профили эмодзи руки, чтобы показать, что они ищут настоящие связи.

Всё это становится странным. То, какой латте мы пьём, и музыка, которую мы слушаем, — это вещи, которые мы в основном знаем о себе. Самые распространённые имена мужчин и женщин в Tinder (среди мужчин лидировали Алексы и Дэниэлсы, среди женщин — Марии и Лауры) ничего не говорят нам о том, как найти любовь. Но эти тенденции «год за годом» всё равно привлекают пристальное внимание и, в свою очередь, обеспечивают бесплатную рекламу компаниям, когда ими делятся снова. Примерно через час после того, как Spotify представил Wrapped этого года, его рыночная капитализация впервые достигла 100 миллиардов долларов. Spotify не ответил на запросы о комментариях.

«Люди так взволнованы, увидев данные, собранные о них, а затем представленные им таким образом, что кажется значимым и близким, — сказала Тейлор Аннабелл, исследователь из Утрехтского университета, изучавшая феномен Wrapped. — Wrapped использует нашу веру в то, что данные имеют смысл и что мы хотим их видеть, потому что они помогают нам понять самих себя».

В Wrapped 2024 были представлены обычные топ-песни и исполнители, но Spotify добавил «подкаст Wrapped AI», в котором два голосовых бота обсуждают ваши привычки прослушивания, не особо вдаваясь в подробности о песнях. Также был раздел, посвященный изменению стилей прослушивания в разные месяцы года. Для меня это означало переход от «фолка инди в фургоне» к «панк-волне в стиле гот из торгового центра» — слегка смущают фразы, которые могут описать мои музыкальные вкусы издалека, но мало что говорят мне нового о себе.

Конечно, Spotify не может охватить все ваши вкусы — возможно, вы слушали виниловую пластинку на повторе или делились аккаунтом для стриминга с кем-то из членов семьи («Не я не могу перестать слушать Chumbawamba. Это мой двоюродный брат, клянусь!»). Может быть, вы выбрали таинственный подход и сделали свою биографию в Tinder короткой и милой.

Но там, где данных не хватает, некоторые решили создать их самостоятельно. Контент в Spotify Wrapped оказался настолько эффективным и вирусным в социальных сетях, что люди стали придумывать новые категории, упаковывать части своей жизни, не зафиксированные приложениями, и передавать их своим подписчикам. Здесь, по крайней мере, эти люди могут курировать свой опыт и публиковать его так, как они хотят.

В декабре прошлого года и уже на этой неделе некоторые пользователи TikTok рассказывали о том, сколько свиданий у них было за год, используя милые и красочные слайд-шоу, чтобы провести своих пользователей через год неудачных свиданий, неопределенных отношений и игнорирования. Сторонний проект под названием Vantezzen использует данные TikTok и генерирует анализ, подобный анализу в «Обернутых», для тех, кто хочет знать, сколько минут они потратили на прокручивание ленты.

Всё это происходит потому, что люди в значительной степени сдались и согласились делиться своими данными со своими приложениями. Компании «заставили нас пройти путь от простого принятия того, что они шпионят за нами, до празднования этого», — сказала Эван Грир, директор правозащитной группы Fight for the Future и ярый противник Spotify, выпустивший в 2021 году альбом под названием «Spotify — это слежка». «Это сдвиг, который мы наблюдаем в связи с этим взрывом подобных вирусных уловок в конце года», — добавила Грир. «На самом деле речь идет о гипернормализации того факта, что онлайн-сервисы, которыми мы пользуемся, знают о нас очень многое».

Обзор Tinder за год включал анализ данных профилей в США и по всему миру, а также результаты собственного опроса, определяя самые популярные языки любви и знаки зодиака, наиболее быстрорастущие слова, упомянутые в биографиях (чудак, pickleball и финансы взлетели в этом году), и то, как люди любят общаться (по иронии судьбы, вариант «лучше лично» победил приложение для обмена сообщениями). 

Компания также создала интерактивную функцию доски визуализации, чтобы люди могли ставить цели на свои планы знакомств на 2025 год. Вечеринка Tinder «Год в свайпах» прошла в мрачном манхэттенском баре, где посетители могли сделать браслеты-талисманы или погадать на картах таро, и каждый из них носил пуговицу, соответствующую их настроению для свиданий, например, чёрного кота или бредовую. Tinder не ответил на запрос о комментарии относительно того, могут ли люди отказаться от использования их агрегированных данных.

В частности, Spotify хочет больше рассказывать своим пользователям о них самих в течение года. В сентябре 2023 года компания начала создавать «дневные списки» — подборки песен, которые выпускаются несколько раз в течение дня. Хотя они не сопровождаются привлекательными открытками для публикации в Instagram, им даются броские названия, которые намекают на что-то о вас и меняются несколько раз в день. Буквально на этой неделе Spotify назвал меня «хиппи из каньона Лорел» и создал атмосферу для «вторника после обеда с томящей поэзией».

Эти «дневные списки» кажутся попыткой Spotify поднять успех Spotify Wrapped «на новый уровень», — сказала Нина Виндум Расмуссен, научный сотрудник Лондонской школы экономики и политических наук, которая работала над исследованием Spotify вместе с Аннабель. Это «выдуманные данные, которые сопровождают людей в течение дня», — отметила она и добавила: «Что для них значит постоянно видеть перед собой это зеркало?»

Большинство из нас смирились или, по крайней мере, приняли как данность тот факт, что крупные технологические компании следят за каждым нашим шагом. 

Сезон Spotify Wrapped — это яркое напоминание обо всём, что мы делали, казалось бы, наедине со своими телефонами. Но не рассчитывайте на то, что ваши друзья в ближайшее время перестанут делиться своим элитным статусом 0,05% лучших слушателей Тейлор Свифт.

Автор: Станислав Дмитриевич Кондрашов